大家好，欢迎来到欧赛斯超级品牌课堂，今天给大家分享一个主题《IP形象设计》。实际上IP形象从古代流传至今，只是叫法不同。我们这次更多的是从品牌形象角度来剖析吉祥物IP设计。
01
吉祥物IP溯源与演变
吉祥物IP的历史是什么样的呢？我们要从历史的角度来追溯到现代，要看从历史到近代到现代吉祥物IP演变的关系；第二我们要知道现在的吉祥物它是怎么样诞生的？以及在商业环境当中它应用的特性；第三我们要知道吉祥物IP的哲学，任何一个产品、任何一个形象都有它物理层面的价值，但更有情感方面以及形而上学的哲学意义。第四我们要知道吉祥物IP在品牌传播当中，能够带给我们的产品是什么样的价值？像京东的狗、天猫的猫，都是属于吉祥物IP所带给产品的活力、生命以及亲和力，所产生与用户的联想。
一吉祥物的起源
吉祥物的概念
“当人、物体或者动物被某一集体所接受并共识，从而把它作为一种象征好运的符号形象即是吉祥物”。
——引用《吉祥物》
吉祥物的起源
吉祥物的产生可以追溯到远古时代，原始人类为了生存下去，必然要与大自然的恶劣环境和凶残猛兽做斗争，从而善生了趋吉避凶、保佑生命的强烈愿望。同时，神秘莫测的宇宙万象和诸多飞禽鸟兽、花鸟虫鱼等动植物，乃至人类自身，都引起了古人的好奇和幻想。于是，古人对祈福求安的图形符号和具象物体有了本能的追求，而吉祥物正是这种生存愿望的实体寄托，所以随机发源。
-中国传统吉祥物
中国最早的吉祥物典型代表为“四灵”，汉代形成的“四灵”体系，源远流长，至今不衰也是对图腾的崇拜表现。
除此之外还有对自然的崇拜，这些崇拜表达了人们对自然的敬畏以及祈求福佑的想法，其后渐渐从宗教、仪式中摆脱出来，俗世化为吉祥物。
-西方传统吉祥物
在现代西方“吉祥物”一词出现之前，西方没有统一的对“吉祥物”的称谓。起源与中国吉祥物大同小异，都是来自于图腾崇拜、宗教信仰、文学作品和民间传说。
西方传统吉祥物来源更多的是以下两种：
1.神话中衍变出来的吉祥物
比如说雅典娜是智慧和力量的化身，丘比特是爱情和美好的化身。
2.宗教中的吉祥物
宗教当中我们自古有东方的龙，西方的鹰。鹰不仅在基督中有褒义的象征，在欧洲其他文化中也被作为神灵的象征，被称为“白鸟之王”。现在有很多作为国旗的元素。
二传统吉祥物的形象范畴
吉祥“物”涵盖的范围很广，可以是人物、动物、植物、器物甚至抽象之物、虚拟之物。
不管是哪一种“物”，一定是某种文化、精神或者企业、产品的代表。
传统吉祥物常规形象范畴
①
动物
从远古的图腾到部落的宗教信仰，动物作为吉祥物的形象，在各民族文化中最为普遍。
例如：中国的“四灵兽”、印度宗教中的“圣牛”形象、西方甚至还有半人半兽的吉祥物；
②
人物
主要指传说中的神仙，或民间传说中被神话的人物。
例如：古希腊神话中的奥林比克诸神、中国民间传说中的钟馗、关公等英雄人物（历史上真实存在，但被神话成能镇邪避凶，降妖除魔的吉祥物）。
③
植物
其自然形状常被用作吉祥美好的象征。
例如：橄榄树，被认为是雅典娜的化身，橄榄枝也常与月桂、花环一起授予军事战争胜利者。现在常用来象征和平。
④
器物
一般以人工造物为原型，最早在宗教礼仪中使用。
例如：中国吉祥物玉器商周时代作为通神的礼器、西方著名吉祥物“丰饶之角”源于宙斯、年幼时从亚马尔泰羊人的头上搞的一只角，拿到这个角的人，想啥就立即有啥。
三吉祥物的历史文化
从远古时期图腾崇拜今天的各种可爱形象，吉祥物的形象及其文化意义都经历了漫长的历史文化衍变过程，吉祥物的历史文化演变过程大致分为以下三个阶段。
①
让人敬畏的神灵
这一时期，无论动物、植物还是非生物体的吉祥物都带着图腾和宗教的仪式，让人感到敬畏。
②
民俗文化中的吉祥物
逐渐摆脱了宗教仪式的束缚，世俗化为人们表达吉祥情感、趋吉避凶的寄托之物。
③
美好的寄托
随着时代的发展，不断有新的象征吉祥的物体加入进来。这时的吉祥物已经超出了宗教和民族传统，被赋予了更广泛的象征意义。只要能够寄托人们美好情感的东西，都能拿来作为吉祥物。
四传统与现代吉祥物的区别
随着传统社会经济的迅速发展，现代吉祥物已与传统吉祥物有了很大差别。
传统吉祥物目的较为单纯，即借吉祥物抒情祈愿，更多的是追求一种心理慰藉和精神寄托。
现代吉祥物目的更为现实和功利，是标志以外体现个性化识别且最具亲和力的视觉形象。是不说话的“形象代言人”，能够很好的表达企业个性和理念，从感情上赢得大众的好感和偏爱。
法律特征上：
传统吉祥物不受法律保护，任何人都可以依据需要任意使用而不受限制。
现代吉祥物作为一种艺术产品受到法律保护。国务院制定了《特殊标志管理条例》在这个条例中，我国首次将吉祥物作为特殊标志，以单独法规形式，进行专项法律保护。
经济特征上：
传统吉祥物的制作生产，经济利益不一定是具有一系列的的市场运作体系，以追求经济利最终目标，且市场运作方式简单、系列化开发无规模化。
现代吉祥物具有一系列的的市场运作体系，以追求经济利最终目标，且市场运作方式简单、系列化开发无规模化。
02
现代吉祥物的诞生及应用
一国内外发展状况速览
在中国商业吉祥物的原始形态可以追溯到北宋年间。现代吉祥物的集中出现是在20世纪中期，随着动画电影的发展以及奥林匹克运动的风靡，逐渐进入大众视野，是特定人群或者特定实物的代表，通常蕴含着明确的文化目的或商业目的。
国外发展状况
国外早期的公司吉祥物：比如说年所诞生的桂格麦片的“桂格老人”，包括我们大家耳熟能详的米其林餐厅、米其林轮胎，它带给我们一种速度美好的美国精神。
国内发展状况
20世纪八九十年代，由于市场意识相对落后，吉祥物一直不是我国企业形象塑造、品牌经营、营销推广的一个重要部分。在早期，中国企业运营得比较成功的吉祥物应该是“海尔兄弟”。
发展前期，即便是像大白兔奶糖、金丝猴奶糖、旺旺食品等形象辨识度高、受众接纳度高的产品，其吉祥物的宣传也大多停留在印制于产品包装这个层面。而那些经典的动画形象，如孙悟空、黑猫警长、大头儿子和小头爸爸，因为没有和企业、产品密切结合，即便给人留下深刻印象，也难以作为吉祥物IP广泛传播开来，甚为可惜。
不过随着经济的发展和对外交流的深入，中国企业对于吉祥物在商业运作中的重要性愈加重视甚至由此还引发了激烈的商业竞争，其中最出名的莫过于“猫狗大战”和“狮虎之争”。
比如说年6月份国美在线改为“真快乐”；苏宁的IP是“百兽之王”，京东在年做了属于自己的“狗能压猫”，它是代表一种未来科技人工智能4.0的属性。天猫像一个来自于星球外面的异类“猫来富、狗来穷”。
二现代吉祥物常见应用分类
在吉祥物产业中，IP大范围可分为两种类型：故事IP、形象IP。它们主要的区别是：诞生土壤不同。
故事IP：诞生土壤为动漫、电影、小说、游戏等各种内容载体，它们拥有明确的角色定位、故事内涵、社会关系和性格特征。即便一个故事中诞生多个IP，这些形象也可以成为个人、企业、组织、活动、产品等的代言人。但因其故事角色的出身，这些IP依然属于故事IP的范畴。例如：迪士尼公司的米老鼠（MickeyMouse）和国内的喜羊羊最为典型。
形象IP：在诞生时往往仅有吉祥物的形象，主要作为个人、企业、组织、活动、产品等的代言形象而生。即便后来该吉祥物被嫁接到各种载体上进行宣传推广，并在此基础上创作了一系列生动有趣的故事，获得了角色定位，但由于以形象为主打的出身，其仍然属于形象IP的范畴。例如：日本三丽鸥公司的HelloKitty和国内的阿狸。
故事IP和形象IP在诞生、发展和运营等各个阶段中，可以根据发展侧重点的不同而交替。比如，米老鼠的故事创作放缓，而形象衍生品遍布大街小巷；HelloKitty推出了很多卡通视频，来构建IP的世界观和人物关系。
吉祥物IP类型细分
吉祥物IP根据类型，可细分为：社交软件类的吉祥物、盛世类的吉祥物、公益类的吉祥物、潮流品牌吉祥物（以各种各样的潮流人物IP所创作出来）、体育吉祥物（体育类吉祥物我们都知道奥运会，熊猫盼盼等等）、商业吉祥物、独立吉祥物、手机厂商吉祥物、互联网企业吉祥物、产品吉祥物等等。
三不同类型吉祥物IP案例赏析
1.商业吉祥物
商业吉祥物的最大的特征就是其商业性，是在企业间的商业竞争的产物，通常是以增加企业亲和力，拉近企业与消费者的距离为目的。
餐饮行业吉祥物IP
一个让顾客眼前一亮的吉祥物，会增加顾客进店消费的可能性；一个充满人情味和趣味性的吉祥物，会诱发顾客拍照分享的传播需求。在视觉文化时代，可视化的吉祥物形象被称为品牌的第二标识，在餐饮食品业的应用尤为广泛。
麦当劳叔叔
21世纪最成功的IP之一
比如像麦当劳叔叔，它是作为21世纪最成功的IP之一。麦当劳叔叔诞生于年，全名RonaldMcDonald，是麦当劳速食连锁店的招牌吉祥物和企业的形象代言人，也是“麦当劳首席快乐官”
特点：由麦当劳携手马戏团艺术家麦克·波拉科夫斯（MichaelPolakovs）以自身形象为灵感创造，红白条的衬衣和短袜、黄色连衫裤和黄色手套、大红鞋和红色“爆炸头”，让人感觉热情、风趣和诙谐。
随着经济的飞速发展，品牌战略的转换（例如更名金拱门，M的品牌视觉符号）加上其他几个角色的特点不太鲜明，吸引力渐渐下降，麦当劳的吉祥物IP便只剩下麦当劳叔叔。
麦当劳叔叔与汉堡神偷、大鸟姐姐“小飞飞”、
奶昔大哥“滑嘟嘟”
不二家
食品行业IP
食品行业的IP有一个叫不二家，它成立于年，到目前为止超过百年的历史。它是日本的一家老字号食品的生产商，我们要知道在动漫行业、IP行业，日本在文化产业做得是非常之成功的，诞生了无数成功的品牌，不二家就是成功的案例之一。
我们来看一下不二家IP的视频：
不仅使内容柔化了营销的生硬感，还增加了不二家品牌的亲和力，也提高了品牌的识别性，是卡通形象标志化/品牌代言人的典型范例。
MMs巧克力豆
产品IP
MMs巧克力豆是通过产品的属性来构建属于自己的IP，让它来和用户有一种情感型的规划。在上海的南京西路就有一家很大的MMs豆的旗舰店，进去之后你能感受到童趣、乐趣，它代表着年轻人的、好玩的、有趣的IP属性诞生的品牌。它不像一家食品公司，更像一家文化创意型公司。从意义上来讲它的市值及未来传播的属性只会越来越强大。
阿里巴巴动物园
互联网企业吉祥物IP
阿里巴巴是在用吉祥物告诉大家——“我们真的是要做生态圈，不信你看我家动物园”,任何一个产品它都有自己核心的IP属性,比如年的阿里B2B、年的淘宝、年的阿里妈妈、年的阿里云、年的天猫、年的虾米音乐等等。它都用了一个动物来表达品牌IP属性，为什么要用动物呢？因为动物它是我们人类文化母体当中一直存在的IP符号，它用动物直接降低了品牌的传播成本和各个品牌所包容的人设，更好的和用户产生一种链接和对话。
LINEFRIENDS
互联网企业吉祥物IP
Line是由NHNJapan推出的通讯应用，年6月正式推向市场，全球注册用户超过4亿。
LINE为社交连接创造了巨大的情感价值，通过表情包,拉近了产品与用户、用户与用户之间的距离，同时，吉祥物卡通形象也成为连接LINE与其他产品的重要元素。
布朗熊（Brown）、可妮兔（Cony）、馒头人穆恩（Moon）、詹姆斯（James）、杰茜卡（Jessica）、萨利（Sally）、大叔以及之后引入的布朗熊的妹妹丘可（Choco）。
QQ
互联网企业吉祥物IP
QQ的企鹅已经17岁了，它的形象改变过5次，从瘦长的拟物化企鹅、胖胖的红围巾企鹅、剪影版企鹅，再到现在更扁平、中性化的企鹅，每一次改变都代表了一种新的设计潮流，甚至反映了互联网的不同发展阶段。
改版更多的是QQ这个品牌的重生明确了QQ面向更年轻的用户，10—25岁之间
