文｜田会芝
前言
10年前，我们创造性地提出“内容银行”的概念。10年间，媒体高度融合，以区块链为代表的新技术开始落地，版权交易市场呈现出一片全新的景象。版权交易规模大幅提升，版权交易主体更加多元，版权交易流程更为便捷，版权保护和维权的技术和机制更加完善，更加智能。由此，我们认为，内容版权交易进入到了全新的3.0时代。
本文为本期封面主题文章的第三篇，从腾讯视频的视角，探询其如何推动着更加复杂的版权交易业态升级。
今日内容：
占有：“荒野”到“护城河”，打造版权重镇
流通：交易多元化，平台趋向竞合新常态
建设：技术、规则和平台推动新业态发展
在线视频平台诞生和崛起过程中，一直十分依赖内容版权，这与其特殊的强内容属性息息相关，也使得视频平台成为了视频内容版权交环节中不可忽视的一环。如今，整个在线视频行业进入“存量博弈”的深度调整期，平台也开始从控制内容成本方面平衡版权的投入和产出。这直接驱动着平台在版权交易过程中不同策略维度的选择。
本刊与企鹅影视副总裁方芳展开对话，探讨了腾讯视频作为行业的头部企业，对视频版权交易模式和规则做出了哪些探索，又是如何推动着更加复杂的版权交易业态升级，以及视听行业的规范化和智能化。
企鹅影视副总裁方芳
占有
从“荒野”到“护城河”，
腾讯视频打造版权重镇
在线视频行业发展至今，内容版权资源已经成为各大视频平台坚实的“护城河”，也是平台吸引流量和转化用户的重磅武器。在腾讯视频V视界大会上，腾讯公司副总裁、企鹅影视CEO孙忠怀说道：“腾讯视频从年至今总共投入了超过亿的内容成本费用，未来3年还将投入近千亿费用支持内容生产创作。”由此可见腾讯视频对于进一步巩固版权壁垒的决心，版权内容和自制内容将成为其抢占市场的左膀右臂。
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“天价版权”退烧，
版权采购变得理性且克制
在国内视频网站发展的初始阶段，各平台野蛮、盲目地生长扩张，内容来源复杂，质量也参差不齐。直到年，以乐视网为代表的在线视频平台开启了独家网络首播剧模式，随后“高清”与“独家首播”成为视频平台进*内容市场的利器，“正版”理念逐渐成为主流。
视听行业的发展契机令平台增强了知识产权保护意识，也因此更为注重对于影视作品版权资源的争夺。在全行业对优质版权内容的争夺加剧时期，“天价版权”一度成为影视市场的高频词汇，甚至有少数单部剧集的版权价格已经突破了十亿元。
随着博弈的深入，资本退潮，*策严控，行业自觉，目前各视频平台的采购数量和价格双双下滑，头部剧集单集采购价已经从峰值的1万回落到万以下，视频平台的内容采购成本得到了一定控制。
为了提升版权采购的效率与质量，视频平台需要在采购前对影视内容的主创阵容、成片质量等进行全面评估，并对作品的最终票房或是收视率做出预估。方芳谈道，腾讯视频始终坚持“正能量、高品质、创新性、年轻化”的内容价值观，不断调整内容评估体系，以科学化、系统化的内容衡量模型建立内容采买体系。
但不可否认的是，影视版权的价格很难精准评估，更多是受供求关系影响在市场规则下波动。对此方芳表示，腾讯视频将会以更加精准与高标准的原则进行世界范围内容的版权采购与版权合作，选择优质内容满足时下观众的需求。
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全版权战略扭转平台地位，
凸显腾讯视频制播双重身份
头部视频平台在采购成片版权变得更加理性的同时，也正在逐渐加重对于自制内容的投入。“视频平台在版权交易中已经实现了从采购者到版权方加采购方的角色转化。作为制播一体化平台的代表，腾讯视频在版权的交易中更是拥有这双重身份。”方芳在采访中这样向我们介绍道。
过往腾讯引入版权时大多倾向全版权买入，例如，买断网络播映权。然而版权交易发展至今，只拥有播映权已无法满足视频平台的需求，于是朝向拥有绝对版权主控权的自制内容上倾斜也是必然的，目前三大视频平台的自制剧占比均超过了版权剧。具体而言，平台会通过并购投资、合作设立等方式绑定头部影视公司，以内部自建制作团队、外部委托制作、联合出品等为主要内容生产方式来实现版权内容的布局。
而今，在以投资和自制为基础形式建立起的生态圈里，视频平台深度参与到影视行业的上下游关系之中，随着业务的紧密程度提升，逐渐掌控影视行业的话语权，腾讯视频就是其中的佼佼者。
目前，腾讯作为泛娱乐巨头，正在主导推进全IP体系搭建，视频IP的交易及运作正包含其中。从这个层面上来看，版权交易将会从视频源起开始定义，实现视频版权全IP的长期开发运营，而这正是当下视频版权交易市场中的交易新理念。IP的价值不仅仅在于法律上的权益或是纯粹的版权售卖，更关键的是让视频平台有能力从产业上游主导版权开发的“闸口”，掌控新内容开发的节奏，进而拥有在视听内容产业中议程设置的能力。
流通
版权交易多元化，
平台趋向竞合新常态
通过采购和自制建立起来版权壁垒后，视频平台并不是就此高枕无忧，在盈利表现仍不明朗的情况下，高投入、高采购的循环依然难以打破。因此这两年头部版权剧网络平 播的形式逐渐减少，版权分摊、版权置换和版权分销成为各大视频平台对待部分版权内容的一致态度，并且兴起了高性价比的版权分账新模式。
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三“分”版权，分摊成本与后置风险
三“分”版权指的是版权分摊、版权分销和版权分账，其最主要的目的是通过合作和资源置换的方式控制内容成本。
版权分摊指多平台联合采购版权，以较为平均的出资数额共同拥有作品的网络信息传播权。这就意味着各家对采购价格基本达成一致，且控制在一定范围之内。在同样的目的下，版权置换也是常见的解决办法，即平台方拿出各自的头部剧集资源，在经过对剧集的质量、体量、用户喜好，以及排播档期等多重因素的综合评估后，达成合作意向进行置换。版权分销则是指平台作为参投的出品方，在掌握着作品版权的情况下对外分销版权份额。
由此呈现出来的现象便是由独播转拼播，一部头部大剧在两家或两家以上平台播出。腾讯作为拼播大户，在年上半年网络剧集播出情况中占据了最多的拼播数量为14部。头部版权剧规模化、常态化地通过版权分摊和分销引入，对于视频平台而言，不仅可以降低采购成本，消减版权采购压力，也在一定程度上降低了风险。
Q1在线视频内容市场情况
（数据来源:艺恩）
方芳也表示：“腾讯视频这两年在版权合作、内容拼播方面的比例的确有所增加，这也是视听产业走向集约化、协同化的必然结果。版权分摊或置换的核心是各平台对内容的需求程度不同，如果在双赢的情况下，这种模式是可取的。”
尽管同样出于降低内容成本的目的，但版权分账的逻辑与版权分摊或分销有所不同。分账影视作品在年正式进入大众视野，是由影视公司相对独立地完成投资、拍摄与营收等环节，首发在视频平台后根据相关分账规则在周期内与平台结算收益。在腾讯视频平台上，分账计算公式中最为核心的“会员有效播放次数”是指分账周期内每付费用户连续观看该分账剧单集超过5分钟的一次或一次以上的观影行为，这样的设计可以排除掉无效点击量的干扰。
腾讯视频分账收益计算公式
资料来源:腾讯视频VIP开放平台
实行分账模式后，视频平台相当于“淘宝”，片方相当于“卖家”，收益多少由“买家”也就是用户来决定。年2月，一部《人间烟火花小厨》更是创造了亿级分账的新高度，目前腾讯视频已有15部网络电影的分账票房超过千万。高性价比的分账影视作品由此成为了视频平台分摊成本与风险的一大新策略。对于视频平台而言，分账模式直接砍去了版权采购的成本，极大地降低了风险，而对于制片方来说则是打开了更宽的收益空间。
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多元交易模式下，交易角色的延展
在传统的版权交易市场中，供给与需求方往往比较稳定，随着交易模式的更迭，愈加丰富的交易角色出现了。除了占据主要份额的电视台、影视制作公司，中小成本的制作方、PUGC（专业用户生产内容）创作者等开始入局分蛋糕。最直接的影响是由分账内容带来的。
梳理分账内容从年至今的发展历程可以发现，这个赛道主要是网络剧集和网络电影，主打用户圈层和内容体量都较小的作品，内容偏长尾向。这样的模式其实对于中小规模的影视制作公司而言十分利好，版权交易的聚光灯不再仅围绕着热门的、头部的影视作品，这类垂直细分领域的长尾作品，现在也能被观众看到并体现其价值，而已经跨过亿级门槛的分账收入，也充分地说明了分账内容的市场潜力。
另一方面，版权的“买方”角色也进一步拓展到了用户端。视频平台的用户，尤其付费会员开始间接分担版权成本，每一次的点击数据、充值都决定了分账内容的市场收益。对此方芳直言道：“在新消费潮流的影响下，用户对内容的话语权不断提升，目前我们正在搭建的电视剧分账体系，会全靠点播表现分账，且内容分账不封顶，并设置了特别激励，这样的模式会让受到用户喜爱的内容更容易获得高回报。”
这种变化本质上是视频平台依托会员的规模化效应，在内容层面将商业模式进一步从2B模式向2C模式转换，有助于推动内容产业链的良性发展，也让视频平台有了可持续的内容生产机制。但在这个过程中由于制作方承担了更多风险，要想追求更高的收益或是避免“竹篮打水一场空”，就会更深度地迎合受众、制造卖点，这就导致了目前分账影视作品同质化严重的现象，纵然是相对精品的制作，能够打破圈层的作品也并不多见。
年Q3各平台网络电影分账票房
数据来源:猫眼《年Q3网络电影市场洞察报告》
建设
新技术、新规则和新平台
推动新业态发展
在逐渐规范的交易模式下，行业对版权交易也产生了新的需求，例如，内容产业的生态净化、商业模式的更新升级以及紧密和谐的行业合作关系等，迫切需要新的解决方案。对于深入到了内容版权交易全链路的腾讯视频而言，也在规则制定和技术应用方面做出了尝试。
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以更为开放的服务态度面向交易市场
相比起做一个纯粹“买买买”的角色，或是自己持有版权“待价而沽”，腾讯视频想要做的更多。如前文所言，在视频平台商业模式往用户端付费转移和版权交易生态纳入更多元创作者的双重背景下，腾讯视频更为直观地将网络视频看作一种分账产品，并开始在分账规则上提出“内容导向”层面的设计。
年7月，腾讯视频发布了分账剧新规，相较于以往或其他平台的分账规则而言，新规的分账比例变高、取消评级且上不封顶，还增加了保底金额与即时激励，并且首次明确了分账剧的相应推广资源。腾讯视频此次“取消评级”的动作，给了更多小成本网剧制作方出头之路。
与此同时，网络电影的分账规则也有所更新，尽管目前的分账模式仍然以分级的点击数据为主，还未涉及广告营销分成的部分，但通过复盘腾讯视频对于《倩女幽*：人间情》的全方位宣发，便能一窥平台对于优质独家项目的资源支持。这背后体现的是腾讯视频对于优质内容所秉承的开放态度，内容评级越高，其给予的扶持将越大。在这样的规则背景下，会更加有利于健康的版权交易市场成长。
腾讯视频分账剧基础运营推广资源表
资料来源:腾讯视频VIP开放平台
除却规则的更新，腾讯视频还于年4月上线了智能化的VIP内容开放平台，围绕着内容创作方的入驻、创作、上映、互动和结算等环节而搭建起了全流程服务体系。平台首批开放了网络电影、网络剧、纪录片和少儿等内容品类，并将陆续开放动漫、综艺等品类的线上入口，逐步完善视频生态建设。此次新平台的亮相，促进了纯分账合作模式的达成，内容创作方可以按照不同内容类型的分账计算公式获取相应的分账收益。
在具体操作过程中，腾讯视频VIP开放平台实现了影片内容在线评估及洽谈，同时支持内容创作方直接上传正片介质和合作物料，并且可以通过收益管理工具实时查询收益数据、自动发起月度结算。不过该平台目前只应用于成片的直接合作，非成片项目案的合作申请仍沿用邮件申请方式。腾讯视频VIP开放平台的上线，一方面有利于视听行业对播出内容进行实时数据分析，另一方面也简化了交易流程，进而优化了内容创作方与平台进行内容合作的效率。
腾讯视频VIP开放平台首页及合作流程
腾讯视频通过分账规则的更新、开放平台的构建，已经初步展现了其分账体系的轮廓。方芳表示：“版权采买与分账体系的相辅相成，也将更加有利于平台综合内容系统的搭建，可以把内容创作者、平台、用户三者有机结合，真正地连接起整个内容生态。由此也能表达我们对行业展现公平、公正、公开的诚意，希望能与版权方及内容生产者实现共赢。”
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以更加创新的技术手段支撑版权交易
早在年，时任腾讯法务部总经理江波在国际版权论坛上表示，网络版权侵权已经进入到网页、播放器和云存储分离的聚合侵权时代，侵权范围广、传播快、形式新颖且复杂、证据难以收集。由此可见，在视频版权交易市场上，相关技术的应用仍然存在难题，但探索的脚步不会停止。
腾讯平台作为播出平台，首先需要确保视频在播出过程中的播出安全和视频侵权监测等问题。方芳在访谈中谈道，腾讯视频内部的介质管理、播出及监管系统一直在优化中，包括从介质的生产制作到播出运营期都进行了标准化安全管理，并且在平台上通过技术手段构建了高安全系数的反盗版系统，不断提升对介质泄露的风险防控。
除了技术手段支持，方芳还提到了腾讯视频在司法维权方面的帮助：“在播出期间，一旦发现侵害版权安全的问题，我们会与法务等进行跨部门联合，对盗版等行为进行坚决的打击，助力构建清朗有序的版权秩序。”
与此同时，腾讯视频还背靠腾讯集团强大的技术能力，在不同技术领域对版权保护和交易展开新的尝试。年4月，腾讯安全宣布在“区块链+司法”领域与北京市方正公证处建立合作，应用区块链技术深化电子数据存证服务。腾讯TUSI区块链安全实验室专家王强在公开采访时表示，此次平台上线以后会应用在企鹅号一键维权项目当中，同时也在腾讯视频等业务上进行取证尝试。年11月，腾讯云在“腾讯全球数字生态大会上海峰会”上推出PaaS产品“版权音乐助手”，解决应用方寻找素材难、接入难、资金投入成本高等难题，未来将会在视频素材领域展探索应用的可能性。
对于视频版权交易市场下一步的发展，方芳谈道：“与整体内容产业精品化的大趋势一致，视频版权交易市场在未来也是属于优质内容的。由于用户需求的不断细分，交易的类型也将更为多元。”
目前，视听行业整体环境越来越重视对版权的保护，后续从国家*策引导层面、上游片源版权方商业条款层面都会对行业参与角色提出严格要求。随着国家监管、行业自律的提升，我们相信视频版权交易市场也会更加规范，在未来将会有更加数据化、智能化的版权交易图景等待展开。
本期《内容银行3.0》主题文章预告
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从版权到银行的跳跃
综述｜内容银行3.0：版权交易升级再造
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——专访京视传媒版权经营中心总监邹天宇
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编辑：田会芝