白癜风皮肤病 http://m.39.net/pf/a_6450486.html开卷君按：中国出版界有过数次儿童玩具书的尝试，但因为价格、渠道、技术等方面原因，儿童玩具书一直未能形成规模和市场。但随着印制技术、出版融合的发展，80、90后父母为更愿意在子女教育方面加大投入，在这一系列条件加持下，近年来互动类儿童玩具书逐渐被更多的孩子接受和喜欢，成为市场新宠。目前市场销售的儿童玩具书主要包含立体书、翻翻书、触摸/洞洞书、多媒体/发声书和布书/洗澡书/泡泡书和其他类玩具书（包括异型书、冰书、AR、VR、手偶书、换装书、手电筒书等）。一、儿童玩具书市场发展势如破竹1.码洋和品种规模在持续扩大，单品收益能力是整体图书零售市场的6倍以上年，受疫情影响，中国图书零售市场码洋规模首次出现负增长，同比下降了5.08%。在整体图书零售市场发展不容乐观的情况下，儿童玩具书发展势头依然迅猛，其在少儿类市场的码洋比重由年的5.09%上升至年的11.10%，翻了一倍多。品种比重也有明显上升，相比年，年的品种比重增加了0.84个百分点，达到3.59%。此外，通过对比少儿市场和整体图书零售市场发现，儿童玩具书的收益能力也非常突出，年，儿童玩具书在少儿市场的码洋品种效率已达到3.09，在整体图书零售市场的码洋品种效率更是达到了6.23，说明目前儿童玩具书的单品种获益能力已达到少儿市场平均水平的3.06倍，达到整体图书零售市场平均水平的6.23倍，也就是说在儿童玩具书市场加大投入，较易获得高回报。2.参与竞争出版社数量不断增加，市场竞争激烈近些年儿童玩具书发展势头良好，受到了越来越多出版单位的青睐，也加剧了该市场的竞争。-年，参与儿童玩具书市场竞争的出版单位由家增加至家。从市场集中度来看，领先的前5家出版社市场份额之和（CR5）与前10家出版社市场份额之和（CR10）在近五年均有明显下降趋势，CR5由年的59.85%下降至年的44.84%，CR10也由年的74.54%下降至年的63.71%。但CR5和CR10仍保持在40%以上，说明儿童玩具书市场中存在少数竞争优势较大的出版单位，形成一定的垄断优势。而CR5和CR10呈明显下降趋势，也表明领先社的市场份额正在被瓜分，业内竞争激烈，对于其他社来说是挑战与机会并存，可以通过树立自己的品牌优势，在市场中占有一席之地。3.图书定价有上升趋势，且高定价图书表现较好儿童玩具书由于创意性和制作投入成本较高，其价格也偏高，年至年，儿童玩具书新书平均定价始终高于少儿类新书平均定价。年，儿童玩具书新书的平均定达到86.59元，而少儿类新书平均定价仅有52.58元。从近五年的变化来看，儿童玩具书新书和少儿类新书的平均定价均有上升趋势，但是儿童玩具书上升幅度明显高于少儿类，相比年，年儿童玩具书新书平均定价上涨了25.82元，而少儿类新书平均定价只涨了20.6元。图2：近五年儿童玩具书新书与少儿新书整体市场平均定价对比具体来看，年，[,)价格区间的儿童玩具书的码洋比重最高，能达到44.53%，主要依靠科普类立体书和语言学习类发声书/多媒体图书的拉动。其次是[50,)价格区间的儿童玩具书，码洋比重为22.89%，以科普类翻翻书为主。[20,50)价格区间的儿童玩具书码洋比重也有18.20%，以低幼启蒙类的触摸/洞洞书和翻翻书为主。其他区间的码洋比重较少，累计只有14.38%，定价高于元的主要是触摸类发声书/多媒体书和经典热门IP系列立体书，定价低于20元的以小型、简单儿童玩具书为主。图3：年儿童玩具书不同价格区间的码洋占比4.引进版码洋比重在下降，本土作品日渐壮大中国的玩具书最早可以追溯到年前的立体书《奇门遁甲》，而儿童玩具书如立体书《萝卜回来了》则出现在20世纪50年代，但由于工艺、技术和市场环境等方面原因，当时中国的儿童玩具书结构相对简单，与世界复杂、精致的玩具书仍有差距。直到年，“世界经典立体书珍藏版”系列既有名又有创意的立体书被引进国内，世界玩具书的最高水平逐渐被国人认知，之后便开始将儿童玩具书大规模、成系统地引进国内，到年，引进版的品种比重已达到46.24%，相比年，上升了1.7个百分点，但码洋比重却在大幅下降，从年的76.13%下降至年的48.35%，说明引进版儿童玩具书的收益能力在下降。在引进版中，从英国引进的儿童玩具书码洋规模最大，年，儿童玩具书中有22.08%的码洋来自英国引进的儿童玩具书，其次是法国，码洋比重为9.51%；从日本引进的儿童玩具书码洋比重也达到了5.87%。美国、比利时、意大利、西班牙和德国的码洋比重也均超过1%，其余国家均在1%以下。国内出版商充分吸收引进版精华的同时，原创力量也在蓬勃发展。年，本土原创作品的码洋规模首次赶超引进版，码洋比重达到51.65%，相比年翻了一倍多。主要是受到《打开故宫+肈建紫禁城(年限定版)(纪念紫禁城建成周年)》《会说话的有声书》和《各种各样的交通工具》等高定价畅销图书的拉动。图4：年儿童玩具书各国码洋比重二、儿童玩具书畅销热点突出1.主打线上销售渠道，众筹成为新书“出圈”利器根据开卷监控的数据显示，年，儿童玩具书网上渠道的码洋比重达到96.12%，成为了名副其实的销售主战道，主要是依靠《我们的身体(新版)》《妙趣洞洞书(全6册)》等高定价畅销书的拉动，这些图书单品种定价均在元以上，主要是因为网店的折扣力度比较大，高定价图书在网店渠道更容易获得销售。近两年，随着线上销售渠道的发展，引出了各类新型玩法，比如众筹，年上市的新书《打开故宫+肈建紫禁城(年限定版)(纪念紫禁城建成周年)》选择众筹平台“摩点”作为第一期开售渠道。上线后，还没到预设20天众筹期，预留的1.5万套书便销售一空，随后在