在营销界，目前普遍认同的观点是——“IP营销的本质是一次连接的革命”。
单纯以品牌为核心的营销往往是冷冰冰的，而最打动人心的营销方式是“连接”——人与人、人与品牌的连接。
由腾讯体育主办的原创赛事IP特步企鹅跑，不仅完成了以上两端的连接，还构建了品牌与品牌连接的全新营销方式。
企鹅跑主题口号为“企鹅跑，聚好玩”，是国内首个运动社交赛事，旨在打造全新时尚的社交和生活方式。它搭建了一个以跑步为主线，有互动游戏环节，有明星歌手参与的多场景营销平台，聚集了喜爱运动向往社交的年轻人，和对年轻消费者有着强烈诉求的品牌主。企鹅跑“卷入式”营销打法让主题口号“聚好玩”又多了一层深意。
开放多场景营销模式
9月1日，企鹅跑在海滨城市青岛开跑，大批热情的年轻跑者来到青岛国信体育中心，他们有的为了结识新朋友，有的为了联络老朋友，三五成群地将现场变成一个移动的大Party。而企鹅跑面对同样追逐年轻消费群体的品牌主，利用线下创意活动“企鹅和TA的朋友”，将IP人格化，让各个品牌主进行了自然的连接，生动地扩展了品牌外延。
赛道上，企鹅人偶“冰哥”、“特步宝宝”、不二家人偶“PEKO”和“POKO”拼命给跑者加油；在互动区，特步冠名的企鹅舞蹈课成为最受欢迎的游戏环节之一，魔性的企鹅舞被跑友称为“社交新姿势”。“抓糖果机”、“糖果消消乐”是不二家展位推出的互动游戏，同样受到跑者的喜爱。值得一提的是，很多现场跑友是“不二家疯狂糖果机”H5小游戏的线上用户，他们在线上玩游戏，在现场领礼物，“双线玩家”们大呼过瘾。潮男潮女们在活动中玩儿得很嗨，品牌与年轻消费者之间的情感连接就这样在潜移默化中建立和加深。
除了现场，企鹅跑与品牌间的互动连接无处不在。“聚好玩”的场景已经延伸到参赛者的装备包里。特步装备包里，有特步品牌运动T-shirt，有棒棒糖、千层饼组成的不二家能量加油补给包等。企鹅跑主打年轻风格，赛事衍生品和装备包也萌翻了一批90后00后参赛者，他们对装备包爱不释手，喜欢主动在社交平台上分享传播。
在短视频大行其道的现在，线上互动的方式自然少不了短视频的实时传播。企鹅跑的每一站都会为品牌主策划短视频实时传播。在10秒左右的“企鹅跑，聚好玩”话题短视频中，特步、不二家、康师傅、华夏保险都通过不同的形式收割