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一、传统广播广告业态剧变的信号
（一）移动网络收听市场成为红海
一方面，以蜻蜓.fm和喜马拉雅为头阵的第三方移动应用软件，目前的用户规模均已过亿，并完成了多轮融资，还有许多类似的应用在排队进入市场或等待融资。另一方面，类似北京电台推出的听听FM、上海东方广播推出的阿基米德等作为传统广播媒体自行开发的移动产品，也挤入市场，努力寻求后发优势。同时，年5月，腾讯公司推出了企鹅FM移动应用，这意味着行业巨头开始正面进入移动音频领域，移动网络收听市场俨然成为红海,“网络音频正处于爆发期的前夜”。
（二）听众向移动网络转移
在中国互联网络信息中心第35次调查（年2月）中，手机已经超越电脑终端，成为收看网络视频节目的第一终端。年赛立信针对10个城市开展的一项调查表明，一线城市中，手机已超过车载收音系统和便携式收音系统，成为人们收听广播的第一入口。广播听众在向手机端转移，这已经成为一个必然趋势，而随着移动收听人群的增长，广播的听众结构也将发生转变，相对年轻、教育程度较高、更具都市生活感的人们将成为移动收听的主要群体，而人们的收听行为、收听时间、收听内容也随之改变。
（三）广告主日益青睐移动网络平台
广告主对于互联网广告，特别是移动端资源的钟情程度日益加深。“广告主对于电脑终端互联网的投放经过近几年的飞速增长之后，增速逐渐放缓，而移动端逐渐显露出爆发式增长的态势”。一项由央视市场研究（CTR）开展的调查表明，在广告主考虑增加的费用中，互联网移动端达到64%，排在所有媒体类型的第一位，排在第三位的电视比例为44%，电台比例仅为6%，移动端作为重要的营销渠道和投资方向，已越来越被广告主认可。
（四）新广告技术已经成熟
以程序化购买为代表的新一代网络广告技术在国内日益成熟，年甚至被称为程序化购买元年。所谓程序化购买，是指数字平台代表广告主自动执行广告购买及展示投放的技术，与之相对的是传统的人力购买的方式。传统媒体也开始加入这一领域，年10月，上海文化广播影视集团有限公司（SMG）旗下百视通发布了首款全平台电视广告实时竞价系统，以技术产品直接切入程序化购买市场。就广播来说，虽然目前国内网络音频广告程序化购买体系还没有真正形成，但音频交互、语音识别等技术已经成为网络巨头瞄准的重点领域，随着整个移动网络收听市场的不断扩张和完善，相关技术也必然在国内发展壮大。
综上所述，一个基于移动网络的广播广告新市场正在形成，这个广告新市场的平台、听众端口、广告主选择甚至广告购买方式，都已经脱离了传统广播广告的经营范畴，我们只是还不确定，这个新市场能否完全替代传统市场成为主流，但至少新市场的颠覆性已经日益凸显。传统广播媒体在布局新媒体、移动网络的同时，不能将广告经营工作后置，从思路到实践，广告经营都应该紧跟时代变化，努力适应新市场要求，为广播全业态转型做好充分准备。
二、广播广告固有问题进一步扩大
在整个业态加速变革的同时，传统广播的广告经营还面临自身的问题，这些问题在行业高速发展、环境稳定的阶段往往隐藏或缩小，而在行业增速放缓、环境剧变的时候，开始显现或放大。
（一）资源过于集中，经营系统性风险加剧
目前国内广播广告仍以资源为导向，除去保健品专题节目，常规点位广告仍然是最主要的创收形式。同时多数广播电台广告创收都集中在交通类频率和早晚高峰阶段，“马太效应”进一步加大。“车载听众是同质性甚高的单一丰裕集群，广告时段售卖价格能够高抬。”然而这种日益加剧的资源集中，会形成“鸡蛋放在同一个篮子”的风险，特别是在较为成熟的广播市场，这种风险影响会更大。
车联网将很快规模化进入人们的生活，智能屏替代车载收音机，广播从车内单一选择变为众多应用中的一个选择，传统广播向来坚固的*金渠道将被轻易改变。同时，专车、拼车、公租汽车等新兴出行方式，逐步改变人们的车内行为和汽车物权意识，人们因为在车内开展社交活动或认为车内空间变得不再私密，而减少对广播的收听和参与。还有，无人驾驶汽车虽然普及尚需时日，但将对车上广播收听市场造成颠覆性影响，拥有“路上之王”美誉的传统广播，也将因为路上状况的改变而面临经营系统性风险。
（二）线性传播的经营短板被放大
广播数字化技术在国内一直没有普及，未来一段时间内，模拟广播（FM/AM）仍然是国内广播电台的主流模式，这种模式的短板在当前环境中将被进一步放大。听众模糊、精确性低、转化率难以计算、收听率统计方式落后等问题，原本可视为客户利用广播接触听众的获取成本，但随着程序化购买等新技术的涌现、广告主营销升级，线性传播的固有问题则成为一条不断扩大的鸿沟，逐渐拉开了广播和新市场的距离。
线性传播给广播带来的另一个问题，就是有限的资源利用率。广播较电视等电波媒体更为碎片化，其不能切割回流的传播模式，不仅削减了收听率，还导致大量内容资源的广告空置。目前业内