文｜AI财经社杨俏
编辑｜冒诗阳
近日，蜻蜓FM获得了国际私募机构微木资本的新一轮投资，将沉寂已久的在线音频平台推上风口。
过去数年中，在线音频平台的流量一直保持了快速增长，但资本市场似乎并不认可。其中，“音频第一股”荔枝从年1月上市时11美元的发行价一度跌至2美元左右，行业龙头喜马拉雅今年5月刚刚向纽交所递交IPO方案，近日则传出遇阻消息。
这背后，即便经历了知识付费时代的风口，让在线音频行业找到了增加营收的大门，但依靠目前的业务模式，在线音频平台盈利仍然困难。为此，在线音频平台纷纷尝试入局车载和智能音响、打通直播，扩大在线音频服务的场景覆盖等。然而，在线音频平台收入方式依然单一，订阅服务、广告变现仍是主要变现渠道。
没有人能预计在线音频的流量增长能持续多久，在潮水褪去之前，平台正在为找到更清晰的盈利方式而突围。在喜马拉雅上市未果、荔枝连续亏损的局面下，网易云、腾讯音乐乃至于快手、百度纷纷入局在线音频，“喜马拉雅们”需同时面临构建内容护城河与商业化两项挑战。
在线音频领域的佼佼者
入驻喜马拉雅的UGC创作者水君先生曾是音频听众，此前，他在平台上收听“*吹灯”系列节目，受到启发后，年4月份决定自己也加入到这个平台，成为入驻平台的创作者。
“现在纯粹是因为个人爱好让自己坚持下来的，经常自己半夜坐在电脑面前录音。这对我来说，这十分钟是很享受的一段时间。”水君先生告诉AI财经社，他的主业是校外的体育培训，入驻的初衷则是为了赚点零花钱。
目前，他在平台上主要录制的内容包括恐怖故事，以及自己整理编写的农村故事等原创内容。水君先生的故事也为他带来了多个粉丝，6万多的收听量，粉丝积累尚在早期。
AI财经社了解到，在音频创作上，过去一年中，像水君先生一样的创作者不在少数。据统计，目前中国大陆有近1.7万档中文播客节目，其中，仅过去一年新增的播客节目数量，是过去五六年的总和。
这轮小爆发的背后，源于音频用户量在过去一年的快速增加。艾瑞咨询数据显示，年，音频用户规模达到了5.42亿人，同比增长了10.8%。
平台率先感觉到了变化。为吸引创作者入驻，头部在线音频平台纷纷活跃起来，UGC主播更是成为了几大平台的突破口。以喜马拉雅为例，平台推出“Audio+”主播招募计划，荔枝FM则因为内容版权的问题，向声音直播转型，深耕UGC主播，而蜻蜓FM则开启了播主竞技大赛。
然而，对于创作者而言，如何盈利始终是个难题。水君先生告诉AI财经社，他在喜马拉雅端尝试过音频直播，但几次直播经历过效果并不明显，也就放弃了，目前他所做的原创内容还没带来足够收益，“很多类似于接书、广告、电商、付费专辑等赚钱的方式还没有尝试”。
创作者“变现”的困难，直接反映在了平台端。即便数据好看，但音频平台的头部玩家依然没有找到一个稳健的变现方式。无论是喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM，还是企鹅FM、懒人听书等等，过去几年里，音频平台们持续亏损贴钱做内容。
年，中国网络音频行业市场规模为.8亿元，同比增长55.1%，预计年，市场规模将达到.1亿元，同比增长为36.1%。业内预计，未来网络音频行业的市场规模会逐渐放缓，在线音频平台需更快打开局面。
喜马拉雅、荔枝、蜻蜓，在线音频头部玩家不会赚钱
知识付费、声音直播等模式也让各大平台逐渐扩大了体量，打出了自己的核心竞争力。
成立于年的喜马拉雅，在国内的音频市场当中，是当之无愧的“龙头”，但这家公司登陆资本市场的道路却并不顺利，早在三年前，喜马拉雅四度否认上市，直到今年五一期间，喜马拉雅才迟迟递交了招股书。
不过有业内人士向AI财经社表示，喜马拉雅上市存在变数，可能转战A股，上市周期也会拉长。这背后，喜马拉雅迄今为止尚未盈利。招股书显示，-年的同期净亏损为7.亿元、7.亿元、6.亿元。
喜马拉雅从以往少而精的内容，已经拓展到了播客、配音、朗读等用户生产内容。喜马拉雅平台的内容模式主要有三种，一种是PGC（专业生产内容），通过与出版社达成战略合作，获得上游版权商的独家版权。截至年末，喜马拉雅已经与中信出版社、晋江文学网等多家内容机构建立了合作联系，播放专业的内容。此外，在音频娱乐方面，喜马拉雅与德云社、民间艺术表演团体、吴晓波、余秋雨等合作。
还有一种是PUGC，喜马拉雅选择潜力的创作者，为其提供支持；另一种是UGC，用户自主生产内容。
目前，三种内容模式下活跃的创作者用户分别为名、名和.99万名，总收听时长占比分别为15.0%、33.1%、51.9%。也就是说，尽管PGC为喜马拉雅的战略重点布局，UGC业务一直遥遥领先其他业务。
在内容变现方面，喜马拉雅尝试从订阅付费的业务模式拓展至其他收入渠道，降低单一的收费渠道。目前主要的盈利方式包括会员订阅、广告、直播打赏、教育服务和其他等途径。而用户订阅收入则是第一大收入来源，在年至年间，分别贡献了43.6%、46.3%和43.3%的营收。同时，截至年3月底，平均月活跃付费会员为万，同比增长76.7%。
目前，喜马拉雅已是在线音频领域月活跃度最高的。艾媒北极星数据显示，年4月，喜马拉雅、荔枝FM、蜻蜓FM是在线音频前三名，月活分别为8万、3万、万。
与喜马拉雅不同，蜻蜓FM以PGC内容为主，依靠内容付费和广告变现获得收入。据Questmobile数据显示，蜻蜓FM在年2月移动端MAU为万人，平台收录全国家广播电台，认证主播数超35万名，内容覆盖文化、财经、科技、音乐、有声书等多种类型。
喜马拉雅和蜻蜓FM通过烧钱的方式签下独家IP，打造内容的护城河，喜马拉雅从年至年，许可版权的摊销金额分别为1.24亿、1.81亿和2.22亿元，截至今年3月底，购买无形资产（主要包括许可版权）分别占据了喜马拉雅资本支出总额的73%、75%、84%和65%。
但对比在线音乐、长视频等动辄上亿的版权费，音频平台的付出显得更加“白菜价”。
荔枝FM一直坚持采用UGC模式，主打音频主播，而打赏收入成为了其主要的盈利方式，但单一的收入渠道也限制了荔枝其他的盈利渠道。年荔枝实现了15.03亿元的营收，其中靠打赏为主的音频娱乐收入占比98.6%，其他博客、广告等收入占比合计不足2%。
三者占据了在线音频行业的前三，但彼此之间却相差甚远。《中国网络视听发展研究报告》显示，喜马拉雅用户渗透率已经达到66.9%，处于第一梯队；荔枝和蜻蜓FM则处于第二梯队，用户渗透率为25.1%。
同时，在线音频行业也面临着月活跃用户量整体不高的局面。根据CIC的数据，年，中国移动在线音频MAU的数量仅占移动互联网MAU总数的16.1％。相比之下，中国在线音乐、短视频和长视频的渗透率分别为56.7％、73.8％和74.2％。
年一季度，喜马拉雅平台月均活跃移动端付费用户为万，付费率为13.3%。年荔枝的付费用户数量为42.24万，同期活跃会员数为万，付费用户占比为0.72%。
低活跃度、低付费率一直是在线音频平台的“悬顶之剑”，盈利更是成为了老大难问题。依靠版权支出和营销支出获客的喜马拉雅，依然深陷亏损泥潭。三年时间，喜马拉雅亏损了近49亿元，营销支出上，年完成40.5亿元的营收下，竟花费了高达16.8亿元。
有业内人士指出，喜马拉雅寻求IPO也是希望从二级市场打开新的募资渠道。吴晓波频道直言，"音频已没有多少红利，也缺乏更多的变现渠道。喜马拉雅巨亏，主要是受互联网新兴行业跑马圈地思维的影响，走高投入高增长的模式。如果不尽快IPO，恐怕接下来怎么烧钱都成问题。"
荔枝FM上市以来，也处于连续亏损的状态，年至年，分别亏损1.54亿、.2万、1.33亿和万元。
女性成长导师、作家马超认为，在线音频行业还存在着市场价值，不过需要去除“内卷化”。人人可播的时代，侵权问题还相当严重，同质化现象也屡见不鲜，如果音频用户数量不增长，制作出的过剩内容就没有人愿意